Como valorizar uma marca e um Clube que para os Sportinguistas não têm preço. Abro neste artigo a discussão sobre o valor da SAD e o valor da marca Sporting.

A esta pergunta, feita à grande maioria dos Sportinguistas, conduzirá a uma resposta inequívoca. Vale mais do que alguém não Sportinguista conseguirá alguma vez imaginar. Para muitos Sportinguistas, colocar um valor monetário sobre algo que faz parte do seu ser é impensável. Falamos de algo intangível, religioso até, para muitos, e que não imaginamos que possa ser reduzido a números e dinheiro. Esta é a beleza de um ativo (se é que podemos utilizar esta expressão) que consideramos parte da nossa família, uma herança que transmitimos de pais para filhos, uma conquista quando conseguimos converter os filhos dos outros, uma lápide e um último pensamento para muitos que nos deixam mas que sabemos que querem que nos lembremos deles como homens ou mulheres de bem, e Sportinguistas!

(A este propósito, gostaria de transmitir os meus mais sinceros sentimentos às famílias de António Aguiar de Matos, com quem tive a honra de privar e que muito deu ao nosso Sporting e da Ana Oliveira, de 16 anos, atleta do basquetebol do Sporting, que também tanto lhe deu e teria para dar, e que só consigo sentir que foi uma tragédia e que nenhum Pai deveria ter de sepultar um filho).

Uma das boas coisas que a conferência em que participei – Sporting Com Rumo – trouxe, foi uma clarificação dos prós e contras de uma eventual perda da maioria da Sporting SAD por parte do Sporting Clube de Portugal. Apesar de existirem alguns, poucos, que sustentem essa alienação, para mim o assunto é claro. Quando se fala de Sportinguistas de referência que se disponham a investir no Clube, eu relembro sempre os mais de três milhões e meio que já o fazem, dentro das suas possibilidades e vontades. Imagino que qualquer um desses mais de três milhões já compraram para si ou para oferecer pelo menos um produto com a marca Sporting. E isso não tem valor. Mas o facto é que tem. E muito.

Reporto-me à última sessão do Sporting Com Rumo, onde esteve presente uma das pessoas que eu mais respeito intelectualmente e que, além disso, me dá a honra de ser meu amigo – o José Quintela. Falou-se de valor da marca e da dificuldade que é valorizar algo que depende de tantos fatores. Uma coisa que para mim ficou clara é que não podemos medir os Sportinguistas como clientes. Eles são a própria Marca com tudo o que isso representa.

No entanto, neste artigo, que já vai longo face à ideia inicial, pretendo lançar alguns números que ajudem as pessoas a tentar colocar um valor económico, por exemplo, na Marca Sporting ou na Sporting SAD.

1. O valor da Sporting SAD

Se multiplicarmos as ações da Sporting SAD, 67 milhões delas, pelo valor da cotação no passado dia 10 de julho (0,82 euros) temos um valor de mercado de cerca de 55 milhões de euros. Dir-me-ão: mas isso não tem relevância dado que não há liquidez no mercado e as ações são adquiridas mais pelo coração do que pela razão. Começando por esta segunda afirmação, nada indica que essa opção exista e, na teoria económica, o justo valor de algo é o valor pelo qual um vendedor e um comprador estão disponíveis para fazer uma transação. Indo à primeira afirmação, o facto é que percentagens maiores, inclusive que deem controlo numa eventual transação financeira, valorizam significativamente mais o valor das ações. Para efetuarmos uma comparação (sempre importante em termos financeiros), na mesma sexta-feira, a Benfica SAD estava avaliada, no mercado bolsista, em 65 milhões de euros (foi lançada em 2019 uma OPA – Oferta Pública de Aquisição – valorizando a sociedade em 115 milhões de euros, entretanto chumbada) e a FC Porto SAD estava avaliada em cerca de 20 milhões de euros.

Uma tese de mestrado defendida em 2018, avaliava a Sporting SAD em valores entre 42 milhões e 155 milhões de euros, dependendo dos métodos utilizados¹.

2. O valor da Marca Sporting

Este era o aspeto mais discutido na passada semana, no painel sobre este mesmo assunto. Em Portugal há uma entidade que sistematicamente vai apresentando dados sobre as marcas mais valiosas em Portugal, a OnStrategy. Esta utiliza uma metodologia que incide sobre relação emocional e comportamental, reputação, experiência, qualidade e eficiência de presença no mercado, equipa e saúde financeira e que depois calcula o valor da marca em função de um critério denominado de “royalty relief”, ou seja, qual o valor atual calculado pelo pagamento de royalties por utilização de uma marca que, por hipótese, não pertencesse à empresa que a utilize. Pois, a OnStrategy apresentou no mês passado o ranking que tinha a EDP no topo(!). Um artigo científico, que foi publicado em 2013, avaliava as marcas dos três maiores clubes portugueses da seguinte forma: FCP (54,5 milhões de euros), SLB (51,6 milhões de euros) e SCP (39,5 milhões de euros). Este artigo baseia-se num conjunto de critérios diferente do anterior, incidindo fundamentalmente na gestão desportiva (63%), na gestão da marca (16%), na gestão financeira (16%) e em outros fatores (5%)².

Curiosamente, no caso do SCP, a Marca Sporting está na posse do Clube, não pagando nada a Sporting SAD pela sua utilização. No entanto, o facto é que, existe indiretamente uma compensação pela utilização da marca e pela afiliação ao Clube que se centra no facto de os Sócios do Clube terem condições preferenciais pela aquisição de bilhetes para os jogos de futebol. O mesmo se passa com a aquisição dos bilhetes de época, as Gameboxes, que para serem adquiridas têm de o ser obrigatoriamente por Sócios do Clube. Este valor “implícito” na aquisição das referidas Gameboxes representaria um montante anual que pode atingir, nos melhores anos, cerca de 4,7 milhões de euros (calculados pela multiplicação de 30 mil Gameboxes por época, por 156 euros de quotas anuais, para simplificar). Um cálculo atuarial do valor da marca por esta via apresentaria um montante a rondar os 60 milhões de euros.

Assim, pretendi deixar neste artigo algumas pistas para discussão sobre o que seria um valor (de algo que para mim e para muitos Sportinguistas é, como se diz na língua inglesa, priceless) da Marca Sporting e da própria Sporting SAD. O debate continuará, certamente. E nós continuamos, sempre atentos.

1 - https://www.repository.utl.pt/handle/10400.5/17636

2 - http://www.scielo.mec.pt/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1645-44642013000300005