Estávamos em 1994, quando, em Portugal, foi mostrada pela primeira vez a Internet em funcionamento. De lá para cá, as mudanças deram-se a uma velocidade vertiginosa e o próprio jornalismo, até então importante intermediário cultural entre desporto e sociedade, teve que adaptar-se.

Por arrasto, os clubes desportivos viram-se perante a necessidade de pensar de forma cada vez mais profissional a sua própria comunicação. Afinal, já não bastava colocar à venda os bilhetes para um evento desportivo. É necessário promovê-lo antes, durante e depois, tendo nos atletas as bandeiras de algo maior: a própria marca.

Claro que um tão rápido crescimento tem as suas dores. Exemplo disso é a emergente figura dos diretores de comunicação, na sua maioria um verdadeiro erro de casting que apenas contribui para alimentar guerras de bastidores e que, recorrentemente, afeta a marca ao nível da reputação, da imagem e na vertente comercial.

A este “estado de alma”, que chega a roçar o penoso, junta-se uma quase ausência de cultura desportiva no nosso País. Além de termos uma turba pronta a colocar em prática a máxima “se não ganha é porque não presta”, ignorando todo o processo e todo o trabalho que permitiu chegar às decisões, temos um futebol que relega para os confins de qualquer coisa todas as outras modalidades, que lá vão merecendo destaque quando uma seleção ou um atleta alcança uma medalha ou quando um campeonato nacional entra na sua fase final.

Esse é o momento de falar em aposta no desporto escolar ou na importância do desporto ao nível das comunidades, semântica que, com sorte, dura meia semana, altura em que o sound bite se esfuma.

E o Sporting?, perguntam vocês.

O Sporting, enquanto marca, mais do que um monstro a precisar de amigos, é um verdadeiro caso de estudo pela capacidade de, mesmo face a prolongadas ausências na conquista de campeonatos nacionais de futebol e a recorrentes novelas fraticidas, continuar a captar a atenção de novas gerações.

O trabalho, notável, feito pelos próprios adeptos nessa passagem de testemunho de valor incalculável, remete-nos para algo fundamental: o lado emocional. É esse lado que se transforma no elo entre Clube e Adeptos e só é possível alimentá-lo se os atletas não surgirem como figuras distantes. Aquela proximidade que se consegue no final dos jogos disputados no Pavilhão João Rocha deve ser trabalhada recorrentemente, e não bastam os conteúdos digitais!

Se é verdade que as novas gerações migraram definitivamente para as plataformas digitais e que os mais relevantes conteúdos comunicacionais apresentados pelo Clube na atualidade estão nesse universo (Backstage e ADN), não devemos esquecer que existe todo um universo de sócios que continua a utilizar os meios de comunicação tradicionais. Ora, a fazer esquecer qualquer generation gap, está algo simples: a presença física dos atletas das mais variadas modalidades.

Ganham relevo os Núcleos, palco ideal para sessões de autógrafos que não podem ficar confinadas a grandes superfícies comerciais da capital, por muito que a atual direção trabalhe, diariamente, para essa ideia de um Sporting virado para Lisboa. Estes atletas, sempre que possível, estarão acompanhados pelas mascotes Jubas e Leo, esta última uma proposta da nossa candidatura, num dos muitos exemplos de como a comunicação e a gestão da marca podem e devem esbater a diferença de tratamento entre géneros (entrem na Loja Verde, eternamente em soft opening, e procurem pela presença das nossas atletas femininas…).

Para os que são menos emocionais e mais factuais (mesmo ignorando os factos acima apontados), sublinho pontos muito simples com que nos deparamos quando atentamos na forma como a marca Sporting é comunicada: convivência de dois emblemas que dividem preferências; um canal de televisão com poucos meios e poucos conteúdos; um Jornal Sporting que deixou de ser um projeto jornalístico (impensável ter um jornal dirigido por um Dirigente dos Órgãos Sociais, desprezando a formação jornalística e editorial); ferramentas digitais muito longe do exigido, nomeadamente ao nível da APP e do site.

Este arrastar da prometida intervenção digital e da implementação de uma estratégia de comunicação, explica, também, o porquê da não criação de uma Revista Sporting, capaz de complementar o Jornal em formato trimestral, e de uma Rádio Sporting, veículo perfeito para levar a marca Sporting aos adeptos e sócios espalhados por todo o mundo, servindo igualmente de plataforma para poder dar-lhes voz, seja em antena aberta, seja dando espaço em grelha para projetos de qualidade feitos por Sportinguistas.

Pensar seriamente sobre todos estes temas é ir ao encontro daquela que deve ser a prioridade de quem comunica a marca Sporting Clube de Portugal: aproximar o Clube dos seus Sócios e dos seus Adeptos. Sem essa ligação, tudo o resto deixa de fazer sentido.

Lista C, Conselho Diretivo: Candidato a Vice-Presidente Pelouro Marca e Comunicação

Sócio nº 17.361-0